August 12th, 2014

Something strange

Общество потребления не может быть целью

Сегодня мне очень захотелось вспомнить текст, который я писал об обществе потребления. А ведь и правда, все мы  живём в обществе потребления. Каждый человек в этом обществе – частица огромной потребительской массы, которая, если задуматься, по сути своей однородна. Я далёк от тупого оптимизма по поводу общества потребления, по поводу его гуманности и тех перспектив, которые оно может предоставить для самоосуществления человека, для осуществления его жизненного проекта.
В обществе потребления, конечно же, существуют механизмы подчинения и отчуждения личности, - не только в процессе производства, но и в самом процессе потребления. Однако волей-неволей, как всегда с запозданием в сравнении с Западом, мы оказались вовлечены в социально-экономический строй этого общества. Это - факт, который бессмысленно игнорировать.

Как известно, реклама движет торговлей, но в обществе потребления реклама сама давно уже стала предметом потребления. Несмотря на высокую степень аллегоричности рекламных образов и слов, мы всё же верим рекламе - не столько в то, что она нам говорит и показывает, сколько в сам факт её существования. Известный французский социолог, культуролог Жан Бодрийяр, одна из явных тенденций работ которого – развитие марксистской критики буржуазного общества (кстати сказать, инициаторами «студенческой революции» во Франции в 1968 году были студенты Нантерского университета, того самого, в котором преподавал социологию Жан Бодрийяр), называл способ воздействия рекламы «логикой Деда Мороза». Мы «верим» рекламе подобно ребёнку, верящему в Деда Мороза.

«Демонстрация» товара вообще-то никого ни в чём не убеждает. И однако же, не «веря» в этот товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить. Таков феномен Деда Мороза: дети ведь тоже не очень-то задаются вопросом, существует ли он на самом деле, и не устанавливают причинно-следственную связь между его существованием и получаемыми ими подарками; вера в Деда Мороза – это рационализирующая выдумка, позволяющая ребёнку во втором детстве сохранить волшебную связь с родительскими (а именно материнскими) дарами, которая была у него в первом детстве…

В таком вымысле нет ничего надуманного, он основан на обоюдном интересе обеих сторон поддерживать подобные отношения. Дед Мороз здесь не важен, и ребёнок верит в него именно потому, что по сути он не важен. Через посредство этой фигуры, этой выдумки, этого алиби – в которое он будет верить даже тогда, когда верить перестанет, - он усваивает игру в чудесную родительскую заботу и старания родителей способствовать сказке. Подарки Деда мороза лишь скрепляют собой это соглашение» .

Collapse )